Un certain nombre de sites d’information en ligne tentent de trouver refuge dans un modèle payant pour conjurer la très mauvaise conjoncture du marché publicitaire. Jusqu’alors majoritairement appuyée sur la distribution gratuite de l’information, la presse en ligne continue de débattre de l’opportunité de mettre en place cette nouvelle économie de service. Les déclarations de Ruppert Murdoch, dirigeant de Newcorp — qui détient le Wall Street Journal, The Sun, New York Post, Times, notamment —, pendant l’été 2009, ont fortement appuyé le passage au modèle payant.  Pour quelques uns des titres, ce basculement est déjà effectif, tandis que d’autres en testent les scénarios possibles. Newsday, Wall Street Journal (en modèle hybride gratuit / payant), The Economist (sur ses archives), Star Tribune ont déjà mis en oeuvre ces pay walls. Dans la presse en ligne indépendante, en France, des titres comme Mediapart ou Arrêt sur image se sont construits en intégrant dès leur mise en ligne le modèle payant. L’une des principales craintes des sites d’information en ligne est la migration de leur audience vers les sites gratuits, entraînant une nouvelle chute de leurs revenus publicitaires.

Comment ces pay walls sont-ils designés ? Ont-ils vocation à être transparents ou au contraire à se faire visibles, incitatifs ? Le marketing de l’offre semble encore éloigné de disposer de modèles éprouvés. Les offres sont parfois complexes — les interfaces en rendent compte. Voit-on émerger un design de l’information de l’offre ? Plusieurs principes semblent se dégager :

• une logique signalétique (distinguer l’étape de paiement dans l’environnement éditorial de l’article), qui emploie les codes de la fermeture (picto : clé, cadenas, encadrements) : Newsday, The Economist, Mediapart, Times Reader
  
• une logique d’intégration au contenu (fondre dans le contenu l’étape de paiement) — comme l’intégration des formats publicitaires — : WSJ
• une logique d’interruption (ériger le mur et briser la continuité de la lecture) : Star Tribune, Arrêt sur Images

Ces 3 principes procèdent de différentes techniques de persuasion dont l’objectif est bien sûr la transformation des visiteurs en abonnés. En design d’interface, il est parfois question sur les sites transactionnels de persuasive design (ergonomie incitative ou marketing d’interface). C’est exactement l’objet des murs de paiement. Leur rhétorique marketing et visuelle doit encore se perfectionner ; aujourd’hui, les éléments stylistiques pertinents sont faibles. Les designers doivent construire avec les marketers les scénarios appropriés, trouver les représentations qui appellent à l’action, sans perturber la logique éditoriale.

Quelques exemples (à étoffer, bien sûr) :